Toda empresa sabe quem é o cliente que compra. Poucas sabem quem é o cliente que decide. A Geração Alpha, crianças nascidas a partir de 2010, é a prova mais recente disso: já movimenta o consumo da família inteira sem nunca ter passado um cartão.
Na aviação, a criança sentada ao lado da mãe não compra a passagem nem escolhe a companhia aérea. Mas como ela foi tratada, cuidada ou percebida durante o voo, se a experiência foi boa, muitas vezes é o que define se aquela família volta a voar com a mesma marca. Ela não paga a conta, mas decide o resultado dela.
O varejo brasileiro vive essa mesma lógica com a Geração Alpha, só que em escala maior. E é isso que interessa para founders e C-levels: a governança de experiência do cliente exige olhar para além de quem passa o cartão.
Geração Alpha: quando a decisão não pertence a quem paga
Uma pesquisa da Hibou, feita em maio de 2025 com mais de 1.400 brasileiros, mostra que 86% das pessoas que convivem com crianças de até 14 anos dizem que suas decisões de consumo são influenciadas por elas. Essas crianças formam a chamada Geração Alpha: a primeira a nascer cercada de telas e algoritmos, e a primeira a influenciar o consumo da família nessa escala. As crianças interferem no que entra no carrinho do supermercado (73% das famílias), nas viagens (41%), nos pedidos de delivery (39%) e até na compra de celular e na escolha do carro (32% em cada caso).
Isso deixou de ser influência pontual. Virou participação estrutural na jornada de decisão, mesmo sem carteira própria, sem cartão e sem renda direta.
O mercado confirma em faturamento
O setor que vive dessa dinâmica mostra isso em números. Segundo o Anuário da Abrinq 2026, a indústria de brinquedos fechou 2025 com R$ 10,39 bilhões faturados, alta de 1,86% sobre 2024 e recorde de 43.946 empregos diretos e terceirizados.
O padrão é claro: quem tem menos autonomia financeira formal é, hoje, quem mais move receita por fora.
O mesmo problema aparece na outra ponta da vida
Essa lógica não é exclusiva da infância. Ela aparece toda vez que uma empresa decide, por conta própria, quem merece atenção na estratégia de experiência.
Durante muito tempo, o mercado tratou os idosos como um público de baixa prioridade digital: a aposta era que eles não estavam online, não pesquisavam preço, não decidiam sozinhos. Só que essa premissa envelheceu mal. Segundo o IBGE, o número de idosos conectados à internet cresceu 278% entre 2016 e 2024, saindo de 6,5 milhões para 24,5 milhões de pessoas. Hoje quase 70% dessa população está online (69,8%, para ser exato), e a maioria acessa a internet todo dia. A população acima de 60 anos no Brasil já passa de 30 milhões de pessoas.
Diferente das crianças, os idosos pagam a própria conta. O problema não é falta de poder de compra: é a leitura errada que muitas empresas fizeram sobre a capacidade desse público de pesquisar, comparar e decidir online. E quem constrói a jornada de experiência com base numa premissa desatualizada deixa dinheiro na mesa.
Da campanha para o conselho
Mapear a jornada só pelo CPF que paga é olhar para metade da equação. A outra metade, quem influencia sem pagar, quem foi julgado incapaz de decidir sozinho, é onde a lealdade real se constrói ou se perde.
Isso vai além do marketing. É uma questão de governança de experiência do cliente: entender quem move a decisão dentro de uma família, de uma casa ou de uma geração deveria estar na mesa do conselho de administração tanto quanto está na mesa de qualquer campanha.
Para founders e C-levels, a implicação é direta. A jornada de decisão do consumidor raramente coincide com o que a empresa presume sobre quem paga e quem decide, e ignorar esse descompasso tem custo real. Quem entende isso primeiro entende o cliente por inteiro, não só o bolso dele.
Carolina Trancucci Martins é CEO da iuvo, conselheira certificada pelo IBGC, mentora de líderes e professora de MBA. Com mais de 20 anos à frente da experiência do cliente na GOL Linhas Aéreas, hoje leva sua metodologia de governança de CX para conselhos e lideranças executivas.
Quer levar essa discussão para dentro do seu conselho ou da sua liderança? Fale com a Viragem.