O que Tommy Hilfiger e Oskar Metsavaht ensinam sobre construção de posicionamento e maturidade
Tommy Hilfiger não entrou na moda americana pela porta da frente. Em 1985, ele já não estava no começo da trajetória. Tinha tentado, errado e quase ficado pelo caminho. Havia quebrado três vezes, não desfilava, não era citado e não tinha ninguém conhecido vestindo suas roupas.
Não vinha de berço famoso.
Nem tinha sobrenome que abrisse portas.
O que ele tinha era uma convicção clara sobre onde queria chegar.
É nesse ponto que entra George Lois. Um dos publicitários mais influentes dos Estados Unidos, responsável por capas históricas da Esquire e conhecido por tratar marketing como gesto cultural, não como adorno. Lois enxergou algo simples: se o reconhecimento não vinha, a narrativa precisava ser construída.
Em 1985, eles compraram um outdoor enorme na Times Square. O texto listava os quatro grandes designers americanos de moda masculina: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein — e “T.H.”.
Ninguém sabia quem era “T.H.”. Mas, de repente, ele aparecia alinhado a nomes que já ocupavam aquele espaço havia anos.
O outdoor não passou despercebido. Virou assunto onde importava: redações, bastidores da moda, conversas de quem decidia o que entrava — e o que ficava de fora. A sensação não era curiosidade inocente, mas incômodo. Aquele nome parecia ter chegado cedo demais a um lugar que, teoricamente, ainda não era dele.
A imprensa reagiu. A polêmica deu a Tommy Hilfiger uma visibilidade que ele nunca tinha tido antes. De repente, todo mundo queria saber quem era aquele “T.H.”.
O outdoor cumpriu seu papel.
A partir dali, Tommy seguiu apostando em escolhas visuais diretas: vermelho, branco e azul, logos grandes, identidade fácil de reconhecer. Enquanto marcas tradicionais mantinham distância da cultura de rua, suas roupas começaram a aparecer em outro circuito.
Tupac.
Snoop Dogg.
Aaliyah.
Destiny’s Child.
Não como campanha pensada, mas como uso real. O hip-hop levou a marca para o centro da cultura popular e acelerou seu crescimento.
As vendas cresceram rápido. Em cinco anos, a marca já faturava cerca de 100 milhões de dólares. No começo dos anos 2000, passou da marca de um bilhão por ano e chegou a mais de cem países.
Pouca gente lembra, mas Tommy quase desistiu do outdoor. Tinha receio de ser chamado de fraude. Foi chamado. E seguiu mesmo assim.
Anos depois, George Lois resumiria a lógica daquela decisão com uma frase direta:
“Se você não toca a própria corneta, não há música.”
Em 2010, a marca Tommy Hilfiger foi vendida para a PVH Corp. Mas isso não significou saída de cena. Tommy continuou trabalhando ativamente como estilista principal e supervisor de todo o processo criativo da empresa.
Nascido em 24 de março de 1951, ele tem hoje 74 anos. Sua carreira ultrapassa quatro décadas — e ele não se aposentou. Segue criando, acompanhando coleções, participando de decisões e cuidando do que construiu.
Sua história não é apenas sobre começar bem ou acertar o posicionamento.
É sobre continuar.
No Brasil, algo parecido aconteceu com a Osklen
A Osklen não nasce de um reposicionamento, mas de uma escolha inicial clara. Oskar Metsavaht tinha 31 anos quando criou a marca, em 1989. Era médico ortopedista e partiu de outro território: roupas para atividades outdoor e aventura, como o esqui.
Desde o início, havia ali mais do que produto. Havia intenção. Ao longo do tempo, a marca ampliou seu repertório e passou a incorporar cultura, comportamento e uma estética brasileira sem caricatura.
A aceitação não veio pronta.
O posicionamento veio primeiro.
Com os anos, a Osklen deixou de ser vista apenas como marca ligada ao esporte e se firmou como referência em moda e lifestyle, no Brasil e fora dele. Mas o gesto inicial — escolher um lugar e crescer a partir dele — já estava dado.
O que une essas duas histórias é algo que estamos vendo cada vez mais: profissionais que não encerram sua trajetória na aposentadoria formal. Pessoas que seguem trabalhando, criando, ajustando suas marcas e deixando legado.
Não por obrigação.
Mas porque ainda faz sentido.
A maturidade aqui não está ligada à idade, e sim à capacidade de seguir relevante e em movimento. De entender que posicionamento não é um momento isolado da carreira.
É uma construção contínua.